阿里投资数十亿元,他憋了天放大招,

哪怕只有10%的成功率，也值。

撰稿：李君宇

制图：王思程

盒马鲜生在北京的第一家店，选址在东四环十里堡新城市广场。东北方向2.1公里外是北京核心商圈之一朝阳大悦城，往西3.4公里是大望路商圈新世界百货。

东西两面夹击下，新城市广场几次传出倒闭风声。年9月，盒马鲜生入驻，带火了新城市广场地下一层的商铺。年4月，该商场三四层仍未开业，「盒马鲜生会员店」七个白色大字显目地印在商场正面玻璃幕墙上，承载着没落的实体零售业态对新物种的寄望。

年10月，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售的概念。第二年7月，马云首次线下体验盒马鲜生，标志着被称为阿里新零售「一号工程」的盒马鲜生试验初步成功，并对外公布。

「我一直坚持用互联网改变实体零售业，寻找新的商业模式，创造新的客户体验，就能诞生出新物种。」盒马鲜生创始人兼CEO侯毅告诉新经济人。

年，侯毅离开京东回到上海老家，大雪纷飞，让他想起五年前来北京的场景，他在朋友圈写道：瑞雪兆丰年，好兆头。

被他带走的，是一个从未被认可也从未被放下的野心：对生鲜零售的重构。

01

盒马鲜生是如何诞生的？

年，侯毅加入京东，先后担任过京东首席物流规划师、京东O2O事业部总经理。离开京东时，侯毅心中有几个问题还未得到解答：如何实现仓配一体化？生鲜品类能否用互联网改变？

生鲜作为零售中流量最大、粘性最高的品类，阿里巴巴和京东都未摸索出合适的解决办法。当时大部分生鲜B2C模式都存在巨大缺陷，损耗和库存没法解决。盒马鲜生物流总监陈明点出生鲜物流痛点：

○品类窄；

○履约成本高，要保证端到端的全程冷链配送需要大量成本；

○体验差，生鲜对即时配送要求很高。

「能否预判未来商业的变化，是所有大型企业必须注意的问题。」侯毅说。

用实体店解决生鲜电商的问题有无可行性？如果让实体店成为仓库一部分，既能连接线上和线下，又能重构原来的物流体系。

当时坚信「用重的方法去解决问题」的侯毅，在京东内部提出这一想法。多数人觉得是天方夜谭，「我们做仓储已经够重了，你还想做门店？」加上涉及内部利益冲突，侯毅抱憾离开京东。

此时，侯毅已经52岁，头发花白。他带着浓浓的上海口音说：「干一件自己喜欢干的事情吧，或许一不小心干成功了。」

他的想法被阿里巴巴集团CEO张勇接纳。两人每两周见一次面，持续聊了三个月。双方在一些问题上达成共识：超市做生鲜可盈利，做线上同样成立；未来生鲜领域一定会出现大型的独角兽企业。

▲盒马鲜生创始人兼CEO侯毅

「哪怕只有10%的成功率，也值。」盒马鲜生作为独立的保密项目，秘密运营了两年，阿里同时调配了天猫、中台两个最好的团队支援盒马鲜生。

「今天的互联网是屌丝逆袭的时代，过去的屌丝变成今天的大佬，今天的屌丝会把大佬颠覆」，侯毅豪不避讳自己的野心，他从做盒马鲜生的第一天就思考着如何在商超领域超越京东。

年4月的盒马鲜生用户调查问卷中，问卷的倒数第二项问题是：你是否知道/体验过京东的7Fresh？在超级物种、生鲜传奇等新零售业态厮杀不断的战场，盒马鲜生依然把京东列为唯一的「假想敌」。

02

盒马鲜生长什么样？

截至年4月，盒马鲜生在北京共开业10家店，朝阳区3家、西城区2家、海淀区1家、大兴区3家、丰台区1家，在地图上连接起来是向西北倾斜30度的菱形，平均每两家店相隔10公里，其中亦庄世纪店、亦庄经开店间隔仅为4.2公里。

新零售的另一代表永辉超级物种，在北京共开业3家，分别位于石景山区、朝阳区和大兴区。

▲盒马鲜生和超级物种北京门店分布图

盒马鲜生亦庄世纪店、东坝店和十里堡店均位于商场地下一层，下行电梯旁的墙面贴着盒马鲜生宣传海报，店门口摆放着手推车，与一般超市无异。盒马鲜生部分店面设有App下载引导处，穿蓝色盒马鲜生工服的员工会指引顾客先下载盒马鲜生App再入店选购。

盒马鲜生门店是超市+餐饮+物流+App的复合功能体，被称为一店二仓五中心，即一个门店，前端为消费区，后端为仓储配送区，囊括超市、餐饮、物流、体验和粉丝运营五大中心。

这样一个功能复杂的门店，单店投入成本至少万元，配备1名正店长和4名副店长分管物流、运营、餐饮和营销。算上配送员，每家店员工数能达-人。

新经济人比对盒马鲜生北京三家门店分布图，海鲜和餐饮主要分布在店内中段，行走动线一般是标品（粮、油、零食、日化）—海鲜吧—果蔬，或者果蔬—海鲜吧—标品。盒马鲜生的海鲜堂食服务，引流和口碑沉淀效果明显。

盒马鲜生亦庄世纪店内，海鲜吧以圆柱形的海鲜水缸为主体，环形陈列着俄罗斯帝王蟹、波士顿大龙虾、多宝鱼等海鲜，穿着黑色围裙的店员负责介绍和捕捞，为了保证鲜活度，鱼缸水温一般保持在7°C左右。

海鲜吧旁是加工厨房，以及一大片摆放着木质桌椅的就餐区，约有多个座位。下午5点，店员正在备餐，将塑料袋包住纸盒，摆放在桌面中心，作为垃圾袋。

就餐区设置了两三处餐具自取处，提供一次性筷子、酱料、碗碟、手套等，有一种明显的快餐消费氛围。从门店角度来看，也能降低保洁的人工成本。

挑选出的海鲜在称重区称重，店员会剪掉塑料袋一角，滤水后再称重计算价格。随后，用户拿到海鲜吧前台挑选烹饪法，例如蒜蓉、清蒸、香辣等，领取圆形的叫号机。

除了海鲜、果切、小火锅、日料、中餐等盒马鲜生自营品类外，还有部分联营商家提供品类，共同构成盒马鲜生餐饮。

据十里堡「一鹅风流」商家介绍，盒马鲜生进驻要求高，必须是品牌加盟，同个领域只允许一家进驻，例如面包只有原麦山丘，奶茶只有贡茶。所有进驻商家都能得到盒马鲜生的配送支持。「一鹅风流」商家表示自己与盒马鲜生的合作模式为营业额抽成，线上抽20%，线下抽15%。

海鲜吧往西走，就是果蔬和标品区，所有果蔬都用塑料盒或者保鲜膜包装好，克分装，满足一家三口一天的量。

生鲜是盒马鲜生重点覆盖的品类，其他标品以周转率和客群覆盖度为货架摆放标准。在亦庄世纪店，仅仅各种提子类水果就能把一米长的冰柜占得满满的，而茶油、亚麻籽油等所有调味油只占半个货架。

货架高1.6米，抬手即拿，货架两两间隔3米-4米，个别过道为当季促销产品堆头陈列位置。十里堡店进门必经之路，正摆放着草莓促销堆头。

除此之外，盒马鲜生各个店还能看到不同创业项目结合的活动，例如亦庄世纪店的智能零售鲜生活馆，设有必盈自助咖啡贩卖机和便利猫现制披萨贩卖机。十里堡店设有魔力伞共享雨伞借还点供用户使用。

面积-00平方米的店面，一部分划拨为仓储配送区。拣货员分布在海鲜、零食、肉类、果蔬等几大区域的上货点，将拣好的货放入布袋中，挂至上货点，经由天花板的自助悬挂系统运输到后仓。

和传统超市明显区别的是，盒马的收银付款秉持的理念是不需排队到出口收银台，无人自助收银设备分散在店面各个区域。用户将商品放在红外线玻璃板上进行扫描，即出现价格，点击结算后显示支付







































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